Come i costi dei prodotti influenzano l’acquisto

Vi è capitato di entrare in un negozio intenzionati a comprare solo un prodotto e di uscirvene carichi di acquisti? Se vi è successo, come probabile, la "colpa" è della vostra mente. Infatti tutti gli esseri umani, e quindi tutti i consumatori, si creano schemi di interpretazione della realtà attivando risposte automatiche agli stimoli che provengono dall'esterno. E a emettere questi stimoli, spesso, sono i negozianti in base a raffinate tecniche di vendita.

Il principio del contrasto
Uno dei meccanismi più comuni grazie al quale i negozianti riescono a vendere di più giocando sul costo dei prodotti e sul confronto tra le merci è il "principio del contrasto". Si tratta di una particolare regola psicologica che il cervello umano segue quando si trova di fronte a due stimoli (oggetti, immagini, sensazioni) differenti presentati in successione: se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, tendiamo a vederlo ancora più diverso di quanto non lo sia nella realtà.

Le tre bacinelle
Un esempio? Supponiamo di avere davanti a noi tre bacinelle, riempite rispettivamente con acqua fredda, calda e tiepida. Se immergiamo le mani prima nell'acqua fredda e pochi secondi dopo in quella tiepida, l'acqua contenuta nella seconda bacinella ci sembrerà caldissima e non tiepida. Viceversa, se mettiamo le mani prima nell'acqua calda e poi nell'acqua tiepida, avremo la sensazione che quest'ultima sia molto fredda. In entrambi i casi, quindi, la temperatura dell'acqua del secondo contenitore è la stessa ma il cervello la percepisce in modo diverso, basandosi alle sensazioni sperimentate pochi secondi prima. Pertanto, a determinare la percezione non è la qualità reale dell'oggetto ma il confronto con quello precedente.

Come il principio viene applicato nelle vendite
Ogni venditore che si rispetti conosce alla perfezione questo meccanismo e cerca di utilizzarlo abilmente per vendere di più. Gli esempi che si possono fare sono numerosi. Cominciamo con il settore dell'abbigliamento. Per ipotesi, un cliente entra in una boutique con l'intenzione di acquistare un abito di qualità, e quindi costoso. Il commesso gli mostra i vari modelli e il consumatore punta su uno. Supponiamo che il costo del vestito scelto, per esempio un completo con giacca, pantaloni e camicia, sia di 500 euro, una somma alquanto elevata. A quel punto il venditore passerà a proporre all'acquirente gli accessori: per esempio, la cravatta. Ma anziché mostrargli i modelli più economici, pensando al fatto che il cliente spende già molto per l'abito, gli proporrà di sicuro quelli più costosi. Quindi, invece di fargli vedere una cravatta da 30 euro, lo inviterà subito ad acquistarne una da 100 euro. Il motivo? Anche se si tratta di un prezzo alto in valore assoluto, in base al principio del contrasto il consumatore avrà la percezione che, in confronto ai 500 euro spesi per l'abito, 100 euro sono una cifra molto più bassa di quanto non lo sia in realtà e quindi sarà più propenso a spenderli, anche per una cravatta.  A dimostrare che questo principio agisce di continuo sui consumatori ci sono numerose ricerche di mercato, in cui è stato verificato che, quando i venditori seguono il procedimento contrario (in questo caso, proponendo prima la cravatta e poi l'abito), i risultati di vendita sono molto meno brillanti.

Il contrasto percettivo nel valutare la bellezza
Tale meccanismo funziona, naturalmente, anche sul senso estetico. Se agli occhi di un essere umano vengono presentate in rapida successione prima una cosa oggettivamente bella e poi una cosa meno bella, il secondo oggetto mostrato sembrerà addirittura brutto. E viceversa. In questo caso, possiamo fare l'esempio delle agenzie immobiliari. Ce ne sono alcune, sia in Italia che all'estero, che adottano una particolare strategia per invogliare gli acquirenti a comprare. Quando un potenziale cliente individua in foto un'abitazione che potrebbe fare al proprio caso, l'agente immobiliare lo invita a fare un giro per vedere anche altre case e farsi un'idea più chiara. E' molto probabile, a quel punto, che il mediatore lo porti prima a visitare degli immobili che hanno più o meno lo stesso prezzo ma che sono meno attraenti di quello individuato dal cliente. Alla fine del tour di visite, quando l'agente fa vedere la casa a cui il possibile acquirente si era mostrato interessato fin dal principio, al cliente l'abitazione sembrerà quasi una reggia e sarà ancora più certo di aver fatto la scelta più giusta e più conveniente: le probabilità di acquisto, quindi, aumentano considerevolmente. Negli Stati Uniti, ci sono grandi agenzie immobiliari che confidano così tanto in questa strategia che acquistano volutamente delle case brutte per mostrarle ai clienti durante le visite: sanno benissimo che non le venderanno mai, ma riescono a far sembrare molto più attraenti le altre abitazioni che propongono.

Il peso del confronto nel mercato delle assicurazioni
Un'altra applicazione concreta del principio del contrasto percettivo è osservabile nel mercato delle assicurazioni. Gli agenti assicurativi, soprattutto nel campo dei mezzi di trasporto, cominciano sempre con il proporre le polizze principali, quelle che proteggono i veicoli in caso di incidenti. Se convincono l'automobilista a sottoscrivere il contratto, riuscire a far acquistare anche le coperture accessorie sarà molto più semplice. Funziona come nel caso dell'abito e della cravatta: visto che le altre polizze (per esempio, quella che garantisce la vettura in caso di atti vandalici) prevedono in genere un premio inferiore rispetto a quelle principali, l'automobilista tende a sottoscriverne perché ai suoi occhi appare ancora meno dispendioso. La differenza rispetto al negozio di abbigliamento è che in alcuni casi la spesa complessiva sostenuta dagli automobilisti per sottoscrivere le diverse polizze "optional" arriva quasi a superare quella richiesta per la polizza principale.

fonte | Yahoo! Finanza

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